In tanti anni di lavoro come professionista di web marketing mi è capitato di confrontarmi con migliaia di siti web: alcuni progettati da zero, altri risistemati, altri ancora solamente utilizzati per questioni di lavoro o personali.

L’esperienza mi insegna che lo sguardo rivolto ad un sito web spesso è qualcosa di personale. Un sito web può rispondere a gusti estetici diversi, può essere intuitivo oppure no, può essere semplice o complicatissimo da usare. Nonostante le preferenze personali di qualcuno ci sono però dei tratti universali che non possono essere ignorati da chi desidera davvero disporre di un sito web come uno strumento di marketing.

Da dove partire?

Per quanto possa appare banale si parte sempre dalle stesse tre domande:

• Chi sono io?
• Cosa faccio?
• A chi mi rivolgo?

Rispondere alla domanda chi sono io? è meno scontato di quanto si pensi. Potresti per esempio cercare di comunicare cosa distingue la tua azienda da tutte le altre che operano nello stesso settore. Nel marketing si usa l’espressione USP (Unique Selling Proposition) riferendosi a qualcosa che fa spiccare la tua attività rispetto alle altre. Può essere un vantaggio che offri ai tuoi clienti, un’esperienza decennale, la capacità di occuparti di clienti che hanno esigenze non comuni. Se non sei come gli altri, devi spiegare perché.

È importante tenere a mente che il sito web NON è l’emanazione dell’ego del titolare dell’azienda. Non deve esprimere come il titolare vede o vorrebbe vedere la propria azienda, ma come l’azienda riesce a rispondere alle esigenze dei clienti.  Concentrare la comunicazione su sé stessi ti fa perdere l’occasione di parlare delle esigenze dei potenziali clienti che, quando visitano il sito, stanno cercando una soluzione ad un loro problema.

Per rispondere alla domanda cosa faccio? Bisogna, ancora una volta, pensare alle esigenze di chi sta visitando il sito. Se vendo diversi prodotti e servizi dovrò metterli in relazione alle rispettive necessità. Non posso vendere un’auto sportiva nello stesso modo in cui vendo un cono gelato. Non posso vendere una consulenza finanziaria come venderei un tour enogastronomico. Operativamente, questo significa che bisogna chiedersi quale problema può risolvere il mio prodotto e trovare risposte semplici, chiare e convincenti. Cercare di copiare quello che fanno i grandi marchi come Google, Amazon o Nike non è la strada da seguire, soprattutto sa la tua azienda non ha nulla in comune con quei marchi.

La domanda a chi mi rivolgo? È senz’altro una delle più fraintese in assoluto. Si tratta di definire in modo chiaro alcune categorie di clienti e, sulla base di queste, definire delle offerte o dei percorsi specifici. Un esempio banale è visibile sui siti web delle compagnie telefoniche che propongono dei piani tariffari per privati e per aziende in sezioni diverse del sito. Lo stesso ragionamento vale quando vengono venduti servizi base (economici ed incompleti), standard (medi) o premium (di lusso). È quindi fondamentale comprendere che se voglio ottenere l’attenzione di una certa categoria di clienti devo rivolgermi a loro in maniera esplicita e chiara. Il mio potenziale cliente, quando arriva sul sito web, deve capire immediatamente che ho una soluzione specifica al suo particolare problema.

Prova a vendere qualcosa a qualcuno. Non provare a vendere tutto a tutti

Di tanto in tanto capita di imbattersi in slogan del tipo “abbiamo soluzioni a 360 gradi” oppure “abbiamo il prodotto perfetto per ogni esigenza”. Sono espressioni poco efficaci per cercare di vendere tutto a tutti, senza distinzione alcuna. Non è una strada efficace.

Oggi sempre più persone utilizzano internet per ottenere maggiori informazioni prima di fare un acquisto. Chi è un abile comunicatore conosce le necessità delle persone e struttura i messaggi per fare in modo di rispondere ai dubbi dei clienti prima ancora che aprano bocca. Offrire informazioni chiare, e semplici da trovare è il modo più diretto per condurre il cliente all‘acquisto del proprio prodotto.

Bisogna però tenere a mente che non tutte le persone sono uguali e che quindi potrebbero avere la necessità di informazioni e stimoli completamente diversi.  Quindi, conoscere i propri clienti è il fattore chiave per parlare con il giusto tono di voce (amichevole o professionale), strutturare la giusta offerta (base, standard, premium) ponendo l’attenzione sulle categorie che per te sono più importanti.

Ovviamente non è possibile scrivere 50 versioni di una pagina web per 50 tipologie di persone, ma è certamente sbagliato credere che un’unica versione possa essere adatta per chiunque.   

Il tuo sito sullo smartphone

Oggi, oltre il 50% delle sessioni di navigazione sul sito passano attraverso uno smartphone. I tuoi clienti navigano sul tuo sito mentre sono in autobus, in metro, nella sala d’attesa del dentista o quando sono al ristorante. Ciò significa che il sito web deve essere caricato velocemente (chi ha voglia di aspettare 5 minuti davanti allo schermo?) e che deve andare dritto al punto, spiegando in maniera evidente quale problema puoi risolvere, sena tanti fronzoli.

Quando si crea un nuovo sito web è quindi inutile perdersi in decorazioni esagerate o creare gallerie con centinaia di foto che nessun guarderà. Bisogna andare dritti al punto.  Il potenziale cliente ti dedicherà solo pochi minuti del suo tempo e della sua attenzione, e non vanno sprecati. Prima di mettere online il tuo nuovo sito web controlla con attenzione se è visibile su smartphone e se è veloce da navigare.

L’esperienza dell’utente è online ed offline

Un sito web può aiutare la tua impresa ad apparire professionale e precisa, ma non altera o reinventa la realtà. Se nel tuo ristorante si mangia male ed il servizio è terribilmente lento, il sito web non risolverà il problema. Bisogna fare in modo che l’esperienza del cliente sia coerente in ogni momento, online e offline, ed evitare che le persone che provano il tuo servizio restino deluse.

Quando si comunica online è importante creare delle aspettative realistiche nel cliente, spiegando come acquistare, cosa succederà, e quale assistenza potrà ottenere. Il sito web può solo amplificare la voce di chi parla, ma non può cancellare le esperienze negative del passato. Ed anche per i social vale lo stesso discorso, anche se spesso cercano di distorcere la percezione di chi guarda. La realtà, alla fine, vince.

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Il sito web non è una brochure o un volantino elettronico, è molto di più. Se sei intenzionato a costruire un sito web per la tua attività con l’obiettivo di trovare clienti, far crescere il fatturato e trasmettere fiducia nella tua impresa allora ti serve una consulenza professionale che sappia guidarti evitando di commettere gli errori più comuni.

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